AVE (Advertising Value Equivalent)

K čemu AVE slouží a jak ho získáte?

V marketingu všem velmi známý a používaná pojem Advertising Value Equivalent. Do češtiny jej můžeme přeložit jako ekvivalentní hodnoty inzerce nebo ekvivalent reklamní plochy, většinou, ale narazíme na zkratku AVE. Jedná se o nejpoužívanější nástroj k měření dopadu médií a inzerce, a díky němu zjistíme, jestli naše PR aktivity vedly k zisku větší publicity. Jednoduše řečeno se jedná o přepočet publicity na cenu srovnatelného inzertního prostoru.

Jak AVE získáme?

Pro výpočet jsou důležité 3 proměnné. První z nich je rozměr/velikost naší umístěné inzerce, druhým je celková velikost článku, a posledním je cena inzerce v daném médiu. Nejjednodušší bude uvést si výpočet na příkladu – jako PR agentura jsme nabídli článek našeho klienta do periodika, například o uvedení nového produktu. Ti ho přijali a článek nám vyšel. Určíme si velikost článku na stránce, například, že zabírá ⅓ ze stránky. Najdeme si cenu inzerce periodika. Ta se většinou odvíjí od strany, jestli se jedná o zmínku na titulní straně, první stránce, nebo jestli jde o nějaké speciální číslo. Cenu pak vydělíme velikostí, které náš článek zabírá, a získáme tím AVE. Vypočítat se dá i mnohem přesněji třeba podle přesného počtu řádků.

Milovaná i zatracovaná metoda

Ne všichni metodu AVE považují za nejlepší způsob měření dosahu PR aktivit. Středem kritiky bývá přílišné zjednodušení výpočtu, vypovídající hodnota je tedy pro PR sporná. AVE nám řekne, kolik jsme ušetřili v porovnání s placenou inzercí, to je ale v podstatě vše. AVE totiž nezohledňuje při svém výpočtu další okolnosti jako třeba cílovou skupinu a typ média nebo to, zda článek nezmiňoval i konkurenci. I přes svá omezení je to pořád metoda hojně využívaná a rozhodně ne bezcenná.